Marketing experiencial: ¿Qué es y cómo aplicarlo en eventos?

Tradicionalmente en los entornos comerciales los consumidores y los visitantes están expuestos a decenas de impactos de publicidad, por lo que captar la atención convencionalmente es díficil.

El marketing experiencial es una estrategia que se basa en la creación de experiencias significativas a los consumidores. La marca es la que construye una vivencia bajo la que el público interactúa.

Como herramienta para consolidar esa relación surge este tipo de marketing, capaz de transformar la identidad de una empresa en una experiencia memorable y sensorial a través del espacio físico.

En ARCOtectura, estudio de arquitectura efímera, comprendemos el entorno como un espacio en el que la marca y el público interactúan y en el que se determina la percepción del cliente y el recuerdo de marca.

Qué es el marketing experiencial de eventos

El marketing experiencial aplicado en eventos es aquel que diseña situaciones en las que la marca y su público interactúan. En este, el centro de la estrategia es la persona: se observa cómo percibe, el recorrido que hace y qué decisiones toma.

Esta decisión se basa en que las personas son capaces de recordar algo mejor si interactúan, generan un recuerdo y vínculo con la marca que otros modos no son capaces.

Tipos de marketing de experiencias

En los eventos y activaciones de marca, hay diferentes tipos que se centran en un objetivo dependiendo del sentido con el que interactúe. Son los siguientes:

• Sensaciones: El diseño del espacio trabaja bajo estímulos causados por el sonido, luz, materiales o temperatura, para generar una atmósfera diferenciada.
• Emociones: La experiencia busca causar un estado de ánimo que cuando la persona lo vuelva a sentir, lo asociará con la marca.
• Participación: El público interactúa con la experiencia, completa retos, configura cosas y toma decisiones en el recorrido.
• Pensamiento: La experiencia plantea problemas o preguntas que el visitante procesa, perdurando en su memoria.
• Relación: La experiencia permite que los propios asistentes construyan el vínculo a través de una interacción social.

Una activación de marca que combina varios de estos enfoques es una buena activación.

Ejemplos de marketing de experiencias 

Los beneficios del marketing experiencial es que se pueden producir experiencias fuera de un entorno ferial, en la actualidad se han desarrollado variedad de propuestas que involucran las experiencias como nexo de conexión entre la marca y el público. Pueden ser activaciones de marca en la calle, en espacios públicos, en tiendas temporales o en eventos organizados  por la marca.

Activaciones de marca en espacio público

Los lugares de paso como calles transcurridas, espacios públicos, estaciones, o zonas comerciales ofrecen una oportunidad para la marca, ya que suelen estar muy transitadas y captar la atención del público es más sencillo.

Funciona planteando primeramente una acción sencilla que consista en responder una pregunta, retos breves o realizar una acción, con una recompensa o experiencia inesperada.

El mensaje de marca queda asociado a la acción directamente, gracias a que la persona entiende el valor de la marca mediante lo vivido y no lo que se le cuenta.

Tiendas y espacios temporales (pop-ups)

Los espacios efímeros, tales como tiendas pop-ups, showrooms temporales o espacios con duración limitada, permiten a una marca la posibilidad de probar sectores de mercado, lanzar una colección de manera especial o reforzar la presencia en una ciudad sin la necesidad y los costes que conlleva una tienda física permanente.

Lo especial que tienen estos espacios es que la experiencia se construye a través del diseño del espacio (cómo se realiza el recorrido, cómo se disponen los productos, qué elementos resultan atractivos para fotografiar) y mediante las ofertas exclusivas, ya que suelen haber ofertas limitadas que solo se pueden obtener en lo que dura el espacio, así como ediciones limitadas, activaciones puntuales, o encuentros con personajes públicos vinculados a la marca, que consiguen incentivar a la asistencia de la gente.

Eventos propios de marca

Las marcas ocasionalmente organizan sus propios eventos (presentación de producto, jornada de puertas abiertas, un acto institucional), y en estos casos, disponen del control completo sobre el recorrido del visitante. Esto permite construir la narrativa al completo, y reforzar con espacios efímeros diseñados permite incrementar el éxito.

Marketing de guerrilla

Estas campañas de marketing tienen de especial el factor sorpresa a un público que no espera ver a la marca en un contexto. Tienen como característica llevar un elemento inesperado que esté en un espacio cotidiano, en el que se pueda participar y que interese compartir, este tipo de elementos suelen estar diseñados por estudios de arquitectura efímera.

La eficacia radica en que el elemento sorpresa está conectado con la marca.  

Co-branding experiencial

Realizar una activación de marca entre dos marcas, que pertenecen a un sector diferente pero cuentan con un público similar, otorga beneficios como acceder a una audiencia que sería díficil llegar de otro modo.

La experiencia funciona cuando esta condiciona a ambas marcas a intercambiar elementos para la activación, resultando beneficioso para ambas partes.

Cómo planificar una activación o un evento de marketing de experiencias

La planificación de cualquier activación es crucial, y suele seguir un orden común:

• Definir el objetivo de la estrategia. Qué se quiere lograr con la activación, reconocimiento de marca, lanzamiento de un producto, entrada en un mercado nuevo o captar contactos comerciales. Cada uno de ellos conlleva un diseño de la experiencia distinto.
• Identificar el público objetivo y el recorrido que hace. Qué hace en el día a día el público, qué le interesa, y dónde se encuentra.
• Diseño de la experiencia. La fase con mayor libertad, pero que debe partir de la premisa de lo que se quiere compartir, no de la estética.
• Planificación de contenidos digitales y difusión. Tener una planificación de contenidos digitales, y colocar elementos fotografiables o la gente que comparta la experiencia por su impacto visual puede ayudar a su difusión.
• Establecer indicadores de medición. Indicadores de medición online son relevantes, pero es necesario complementarlos con métricas de negocio comercial para poder medir precisamente el impacto que ha tenido la experiencia.
• Tener seguimiento post-experiencia. El momento en el que se recibe gran cantidad de visitas es tras la experiencia. Por ello, es necesario tener una estrategia para poder impactar con más alcance.